Promouvoir le « Made in Gabon », c'est aussi consommer local

Slogans, campagnes, labels : la promotion du « consommer local » occupe une place croissante dans le discours économique gabonais. Mais promouvoir un produit ne suffit pas à le vendre. Sans un acte d'achat qui suit le message, la promotion reste un exercice de communication sans effet sur l'économie réelle.

Le paradoxe de la promotion sans consommation

Le « consommer local » est devenu, ces dernières années, un thème récurrent du discours économique gabonais : campagnes de sensibilisation, opérations de promotion des produits agricoles et manufacturés, appels du gouvernement à soutenir la production nationale. Ce discours est légitime et nécessaire dans un pays qui cherche à réduire sa dépendance aux importations et à diversifier son économie au-delà des hydrocarbures.

Mais un décalage subsiste entre l'intention affichée et le comportement réel. Promouvoir un produit local, le mettre en avant dans une campagne, un salon, un spot publicitaire, n'est qu'une étape. Ce qui détermine si cette promotion a un effet économique, c'est l'acte d'achat qui la suit, ou ne la suit pas. Une campagne de promotion sans hausse mesurable des ventes n'a pas atteint son objectif ; elle a seulement informé.

Ce constat déplace la question. Il ne s'agit plus seulement de savoir comment mieux promouvoir la production nationale, mais de comprendre pourquoi, malgré la promotion, une partie significative des consommateurs continue de préférer le produit importé, et ce qu'il faudrait changer pour que ce choix évolue.

Ce que change réellement un acte d'achat local

Un franc CFA dépensé dans un produit importé quitte, pour l'essentiel, le circuit économique national dès la transaction. Un franc CFA dépensé dans un produit local, lui, continue de circuler : il rémunère un producteur, un transformateur, un distributeur, souvent tous basés sur le territoire, qui eux-mêmes consomment, épargnent ou réinvestissent localement. Les économistes appellent cela l'effet multiplicateur de la dépense locale : un même franc génère, par ricochet, davantage d'activité économique nationale qu'un franc dépensé à l'importation.

Cet effet n'est pas qu'une abstraction théorique. Il se lit dans les filières où la transformation locale s'est développée. L'industrie du bois, redevenue un pilier de l'économie gabonaise depuis l'interdiction de l'exportation des grumes en 2010, représentait en 2023 environ 3,2 % du produit intérieur brut et 6 % des exportations du pays, et employait près de 15 000 personnes, devenant le premier employeur du secteur privé, selon la Banque mondiale. Ce résultat n'aurait pas été possible avec une simple politique de promotion du bois gabonais à l'export : il a fallu une chaîne de transformation locale, des débouchés réels, et des acheteurs, nationaux et internationaux, prêts à consommer ce que cette chaîne produisait.

L'agroalimentaire suit une logique comparable, avec un enjeu supplémentaire : chaque produit vivrier consommé localement plutôt qu'importé allège la facture d'importations alimentaires du pays et sécurise des débouchés pour les producteurs, condition nécessaire pour qu'ils investissent à leur tour dans leur exploitation.

Pourquoi la promotion seule ne suffit pas

D'après de nombreux observateurs, trois obstacles expliquent pourquoi le message de promotion ne se traduit pas toujours en achat.

Le prix. Un produit local n'est pas toujours compétitif face à un produit importé, parfois subventionné dans son pays d'origine ou produit à une échelle qui permet des coûts unitaires plus bas.

La disponibilité. Un produit qu'on ne trouve pas en rayon, ou de manière irrégulière, ne peut pas devenir une habitude de consommation, quelle que soit la qualité de la campagne qui le promeut.

La perception de qualité. À tort ou à raison, une partie des consommateurs associe encore le produit importé à une garantie de constance, d'emballage, de conservation, de normes, que le produit local ne projette pas toujours de la même manière.

Ces trois obstacles ne se résolvent pas par un message publicitaire supplémentaire. Ils se résolvent par des investissements dans la production, la logistique de distribution et le contrôle qualité, des leviers économiques et industriels, pas seulement communicationnels.

Une campagne de promotion peut changer ce que les gens savent d'un produit. Seul un circuit de production, de distribution et de prix compétitif peut changer ce qu'ils achètent.

De la promotion à l'engagement d'achat

Cela ne signifie pas que la promotion soit inutile, elle reste une condition nécessaire, notamment pour faire connaître une offre ou changer une perception installée. Mais elle devient réellement efficace lorsqu'elle s'accompagne d'un engagement d'achat mesurable, à trois niveaux.

Les institutions publiques et parapubliques, dont la commande publique peut orienter une part significative de la demande vers les producteurs et transformateurs locaux, lorsque les procédures d'achat le permettent.

Les entreprises privées, notamment dans la restauration, l'hôtellerie et la grande distribution, qui peuvent intégrer des filières locales dans leurs approvisionnements plutôt que dans leurs seules communications institutionnelles.

Les ménages eux-mêmes, dont le choix, produit par produit, reste in fine l'arbitre final de toute stratégie de promotion, un choix que seuls le prix, la disponibilité et la confiance dans la qualité peuvent faire basculer durablement.

C'est à cette condition que la promotion du « consommer local » cesse d'être un slogan pour devenir un levier économique mesurable : en emplois soutenus, en valeur ajoutée retenue sur le territoire, et en réduction de la dépendance aux importations.