PUBLICITE : vers la fin de la jungle numérique au Gabon ?

Pris en application de l’article 94 de la Constitution, le projet de loi portant réglementation de la publicité en République Gabonaise entend assainir un marché longtemps dominé par l’informel. Mais derrière la promesse d'une meilleure protection du consommateur et d’une modernisation du secteur, ce cadre juridique impose une refonte opérationnelle majeure pour l'écosystème de la communication.

Le marché gabonais de la publicité, longtemps dominé par l’informel, s’apprête à changer de règles. Examiné le 8 octobre en Conseil des ministres, le projet de loi portant réglementation de la publicité en République gabonaise, pris en application de l’article 94 de la Constitution, promet une meilleure protection du consommateur et une modernisation du secteur. Mais ce nouveau cadre juridique imposerait aussi une refonte opérationnelle majeure à l’ensemble de l’écosystème de la communication.

Le texte, porté par le ministère de la Communication et des Médias, poursuit quatre objectifs : encadrer les professions et activités publicitaires, créer un environnement institutionnel favorable au développement du secteur, renforcer la protection des consommateurs et réprimer les infractions. Il complète deux ordonnances adoptées le 26 février dernier, qui ont intégré la publicité au Code de la communication et étendu à ce secteur les missions de régulation de la Haute Autorité de la communication (HAC).  Dans son communiqué, le Conseil des ministres a par ailleurs réaffirmé sa volonté de veiller à la préservation des valeurs morales et à la régulation des contenus web.

Le calendrier n’est pas anodin. Quelques jours plus tôt, l’influenceuse gabonaise « La Mairesse » et son partenaire commercial ont été placés 48 heures en garde à vue, avant d’être libérés, à la suite d’une promotion en ligne jugée contraire aux bonnes mœurs. L’épisode a replacé la régulation des réseaux sociaux au centre de l’actualité et illustre l’enjeu d’un encadrement de l’économie des créateurs de contenus.

Longtemps régi par des règles parcellaires, le secteur passerait ainsi sous un régime d’agrément des professionnels, d’autorisations préalables, de contrôles de conformité et de sanctions. Pour les entreprises, cette mise en ordre se traduirait par des surcoûts et de nouvelles contraintes d’exécution.

Le « sponsoring » informel dans le viseur

Le projet de loi prévoit des dispositions spécifiques pour la publicité en ligne. Jusqu’ici, le marketing d’influence évoluait dans une zone grise : placements de produits monnayés de gré à gré, promotions d’établissements, recommandations de produits cosmétiques ou de santé sans traçabilité. Ces opérations échappaient largement à l’impôt et aux exigences de transparence.

Selon le texte, la publicité en ligne serait soumise aux mêmes règles de conformité et de responsabilité que les médias traditionnels. Tout partenariat rémunéré ou avantage en nature devrait porter une mention explicite, telle que « Partenariat rémunéré » ou « Publicité ». L’annonceur deviendrait juridiquement coresponsable des contenus diffusés par l’influenceur qu’il mandate.

Une mutation obligée pour les marques et les créateurs

Pour les annonceurs, l’ère des partenariats informels à bas coût touche à sa fin. Si le texte est adopté en l’état, les entreprises devront contrôler les messages de leurs ambassadeurs web, sous peine de sanctions financières et de dommages réputationnels.

Côté influenceurs, le texte pousserait à une professionnalisation rapide.Les créateurs exerçant une activité régulière devraient se structurer sous un statut conforme ou s’adosser à une agence agréée. Cela impliquerait des contrats en bonne et due forme, la déclaration fiscale des revenus publicitaires et une vigilance accrue sur les produits soumis à des règles particulières : pharmaceutiques, alimentaires et cosmétiques.

Reste à connaître les décrets d’application, le montant des sanctions et les moyens dont disposera la HAC pour contrôler un flux de contenus considérable. Bien que contraignant, ce resserrement réglementaire pourrait constituer un levier de crédibilisation : en assainissant le paysage numérique, le Gabon se donnerait les moyens de bâtir un marché de l’influence plus mûr et plus sûr pour l’ensemble des acteurs économiques.